El Proceso Prospectivo

Proceso Prospectivo

Consta de los siguientes pasos:

1. Precisión del tema de estudio.
2.  Identificación de las "variables claves" que lo definen.
3.  Constatación del grado de poder y de los conflictos que ocurren entre los "actores sociales" involucrados en el tema.
4.  Diseño de un "escenario probable" o tendencial.
5.  Diseño de otras opciones de futuro o "escenarios alternos".
6.  Elección de un "escenario apuesta".
7.  Selección de las estrategias que permiten alcanzar el escenario apuesta.

Se puede realizar el análisis de un tema dándole orientación prospectiva así:

1. Señale el tema que va analizar prospectivamente.
2. Determine y profundice las "variables estratégicas" que conforman y definen el tema. Aporte indicadores de medición de estos fenómenos. Estas variables pertenecen a categorías como: Económica, cultural, científico-tecnológica, ambiental, político-administrativa, normativo-jurídica, etc.
3. Indique los "actores sociales" que intervienen en el comportamiento del tema que está estudiando. Indique las alianzas y conflictos que ocurren entre ellos en relación con las variables anteriormente identificadas. Analice estas situaciones sirviéndose del grado de poder que maneja cada uno.
4. Retome nuevamente las "variables estratégicas", verifique las tendencias que se dan en cada una de ellas y con esta información diseñe la imagen de lo que podría pasar en los próximos 20 años, si continúan estas tendencias. De esta manera se obtiene el primer escenario de futuro, llamado tendencial o probable. Señale las consecuencias que tendría la ocurrencia de este escenario.
5. Diseñe otros escenarios alternos al  probable o tendencial. El cual se elabora agrupando 2 categorías de variables estratégicas en una categoría y así sucesivamente, luego se asume de manera conjetural si dentro de 20 años estas variables estarán en mejor o peor  situación. Se señala el mejoramiento con un + y el empeoramiento con -. Las variables escogidas encontrarse en una de estas cuatro situaciones: (+ -) (-+) (--) (++). 
6. El análisis del escenario probable y de los escenarios alternos debe servir de herramienta para justificar la elección de uno de estos escenarios "por el cual apostamos" y que es necesario construirlo desde ahora o de lo contrario nunca se va a realizar. Señale las estrategias que sería necesario emprender para alcanzar el "escenario apuesta". Diseñe estas estrategias teniendo en cuenta las condiciones que aparecen en el análisis de los escenarios alternos.

El Entorno del Marketing

Definición:

Esta constituido por las fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la empresa para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Por lo cual es de suma importancia vigilar constantemente los cambios del entorno y adaptarse a ellos. Este comprende dos partes: el microentorno y el macroentorno.

El Microentorno:

Todo lo relacionado con las fuerzas cercanas a la empresa y que influyen en la capacidad de la empresa para servir a sus clientes:

Proveedores: Entregan los recursos con los cuales la empresa produce sus bienes y servicios. Se debe vigilar su disponibilidad y precios, los cuales podrían afectar la producción y precio de venta.

Intermediarios: Contribuyen a la realización de las labores de promoción y distribución de los productos. Son fundamentales a la hora de crear relaciones satisfactorias y de largo plazo con los clientes.

Clientes: Se deben estudiar a fondo pues cada tipo de mercado tiene características y necesidades diferentes que se deben satisfacer.

Competidores: La meta es tener una ventaja estratégica sobre los competidores mediante el posicionamiento adecuado del producto en la mente del consumidor.

Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto  sobre la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Los cuales incluyen: Financieros, medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, publico en general y el interno.

El Macroentorno:

Esta constituido por los mas influyentes aspectos de la sociedad los cuales afectan al microentorno de la empresa.

Demográficos: Estudia la población en términos de ubicación, raza, sexo, edad ocupación. Es de especial interés porque son las personas las que constituyen el mercado, en cuanto a  las generaciones y sus preferencias, la diversidad étnica creciente, los desplazamientos y migraciones.

Económico: Son factores que afectan el poder de compra y la forma en la que los consumidores gastan. Es de importancia tener en cuenta la distribución del ingreso según las clases sociales así como el estudio de los patrones de gasto de los consumidores.

Natural: Tiene en cuenta los recursos naturales que se requieren como insumo para los productos o los que se afectan por las actividades de mercadeo. Se debe pensar en el agotamiento de los recursos así como la creciente contaminación y la legislación actual frente al medio ambiente que es cada vez mas exigente.

Tecnológico: Es el sector que cambia con mayor rapidez por lo tanto presenta de manera permanente nuevos mercados y oportunidades así como también obliga a cambiar y generar estrategias rápidamente.

Político: Dependencias del gobierno, legislación y grupos de presión. Obligan a entender la influencia de las actividades de mercadeo en las políticas publicas. Las empresas deben trabajar sobre la base de la ética y las acciones socialmente responsables.

Cultural: Valores, preferencias y comportamientos básicos de las sociedades. Se deben tener en cuenta los desplazamientos culturales para anticipar las oportunidades o las nuevas amenazas. Los valores se expresan en la forma que la gente se ve a si misma, a los demas, a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.

Herramientas Para el Análisis Prospectivo Estratégico Parte 2

Análisis Estructural

Se considera también, un método para estructurar ideas, que permite la descripción de un sistema a través de identificar sus elementos, y que con ayuda de una matriz donde se relacionan según se califiquen. Esta calificación tiene que ver con el grado de relación entre

el sistema-elemento y elemento-sistema.

Para su aplicación se deben considerar los siguientes aspectos:

1. Definir la problemática o situación de estudio.

2. Identificación de las variables, en donde el grupo de expertos realiza una lista de variables internas y externas según problemática de estudio; luego se genera una discusión y análisis para definir un listado común.

3. Se elabora una relación de las variables y se definen según la problemática de estudio.

4. Se procede a analizar la relación entre las variables que componen el sistema, ponderando esa relación en función a dos aspectos, grado de motricidad y dependencia que existe entre las variables. Esta ponderación se realiza de acuerdo con una calificación donde se califica: si el grado de influencia es nulo, bajo, medio o alto, utilizando una escala que puede ser de 0, 1, 2, y 3 o 0, 1, 3 y 5.

5. Con el resultado se procede a elaborar la Matriz de Impacto Cruzados

El análisis se realiza con base en dos aspectos que son la motricidad y dependencia entre variables, las cuales son calificadas y de la sumatoria se obtiene un indicador de análisis y de ubicación de la variable en el cuadrante, dando como resultado el que una variable pueda ser de poder, autónoma, de conflicto o de salida según su grado de influencia y dependencia.

Matriz de Impactos Cruzados

Herramientas Para el Analisis Prospectivo Estrategico

Definición de Prospectiva y Estrategia

La prospectiva como instrumento de planeación cumple fundamentalmente funciones exploratorias y anticipativas y ocasionalmente cumple una función normativa. Las estrategias son líneas genéricas de acción que conjugan empeño y recursos para obtener objetivos amplios en la organización. 

Análisis Prospectivo Estratégico. Modelo de Michel Godet 

Inicia por analizar la problemática expuesta y delimitar el sistema por estudiar. Se trata de ubicar la situación en su contexto socio-organizacional a fin de poder buscar y definir variables clave. Esto debe realizarse tras un taller participativo de los involucrados en la problemática.

Enseguida se identifican las variables-clave de la empresa y de su entorno con ayuda del análisis estructural y se analiza la dinámica empresarial desde la participación de los actores a través del método MACTOR. Para reducir la incertidumbre en esta etapa se utiliza los métodos de encuesta a expertos, para poner en evidencia las tendencias de peso, los riesgos de ruptura y finalmente descubrir los escenarios de entorno más probables.

Los siguientes pasos tienen que ver con el análisis estratégico, donde a partir de un análisis sistémico de la organización, y el planteamiento de estrategias compatibles con los escenarios más probables del entorno. Posterior a una reflexión colectiva, se elige la estrategia y se jerarquizan los objetivos por lograr. Finaliza con la puesta en marcha de un plan de acción.

El Método Delphi

El Método Delphi, Prospectiva en Ciencias Sociales

Definición:

Según Landeta (1999) consiste en la compilación de las opiniones y comentarios de uno o varios grupos de personas que tienen una estrecha relación sobre la cuestión, sector, tecnología....objeto de investigación. Otros autores como Vicens (1985) lo definen como un procedimiento para la obtención de información de un grupo de expertos en varias etapas, con tres características básicas: Anonimato, respuesta numérica y retroalimentación. 

Aplicación:

Consta de 10 pasos la aplicación del método Delphi:

1. Definición del problema
2. Formación de un grupo que aborde un tema especifico
3. Diseño del cuestionario que se utilizara en la primera ronda de preguntas
4. Prueba del primer cuestionario
5. Entrega del cuestionario a los panelistas
6. Análisis de las respuestas de la primera ronda de preguntas
7. Preparación de la segunda ronda de preguntas
8. Entrega del segundo cuestionario a los panelistas
9. Análisis de las respuestas de la segunda ronda de preguntas (repetir pasos 5 al 9 hasta que se llegue a un consenso o cierta estabilidad de las preguntas)
10. Preparación de un informe que analiza los resultados para presentar conclusiones.

Finalmente el método Delphi ofrece un adecuado canal para investigar áreas de conocimiento mas complejas, dinámicas, ambiguas y con falta de información a un bajo costo y en poco tiempo.

Para mayor información consulta este enlace: https://www.youtube.com/watch?v=WU9gWWP-6o0